Raison d’être, êtes-vous prêts pour le grand saut ?

Le projet de loi Pacte entre dans la dernière ligne droite. La « raison d’être » s’inscrit dans la continuité du travail déjà entrepris en matière de RSE et d’intégration de l’extra-financier dans la finance. Mais elle représente aussi une sacrée bascule. L’entreprise va devoir expliquer sa mission, donner du sens à ses activités. C’est une grande force qui responsabilise bien davantage. Les entreprises qui peuvent ainsi être jugées sur leur mission, devront être en mesure de mettre fin à une activité qui va à l’encontre de leur mission, aussi rentable soit-elle…

Quels seront les premiers ?

La loi Pacte va donc instaurer la possibilité pour les entreprises de se doter d’une « raison d’être », de se définir une « responsabilité sociale » au regard de l’ensemble des parties prenantes. Certains grands groupes sont dans les starting-blocks et les initiatives se multiplient. Argument marketing, effet d’annonce… Il n’empêche, il y a une prime pour les premiers à sortir du bois. Et attention, pour les derniers à ne pas subir cette tendance de fond qui dépasse l’Hexagone ! (lire plus bas)

Aux côtés de la communication classique, c’est bien à la direction financière et aux relations investisseurs de porter ces sujets. Risque de réputation et d’image, demande de crédits, levées de fonds, ouverture de capital, entrée sur de nouveaux marchés, il s’agit de sécuriser les engagements sociaux et environnements, mais de façon plus large de miser sur la performance durable et sur un meilleur partage de la création de valeur. Et quand le plus gros actionnaire du monde, le gestionnaire BlackRock, par la voix de son patron Larry Fink, appelle en tout début d’année 2019 les entreprises à définir leur « raison d’être », cela encourage le mouvement !

Pour l’heure, la loi Pacte ne prévoit pas de régulateur en la matière. Alors qui pour vérifier les dires des entreprises ? Les parties prenantes auront peut-être un rôle à jouer. A l’image de ce qu’il se fait aux Etats-Unis avec le contrôle exercé en la matière par des Organisations Non Gouvernementales (ONG).

Un levier de réputation

En attendant, le Cliff ne s’y est pas trompé en conviant, avec Entreprises & Médias, ce 9 avril, les émetteurs à un débat sur le thème de la raison d’être, communication corporate et communication financière : s’allier pour convaincre. Cette manifestation fait écho à l’étude effectuée avec le BCG auprès de 120 dirigeants, publiée au mois de février sur le thème « Raison d’être et performance des entreprises ». Désormais seuls 12% des répondants ne considèrent pas ce sujet de la « raison d’être » comme une priorité clé de l’entreprise. Et pour 71% des sondés la « raison d’être » est vue comme un levier de réputation et en premier lieu vis-à-vis des talents.

Une génération en quête de sens arrive sur le marché du travail

Actionnaires, financeurs, clients, prospects, partenaires… il ne faudrait pas oublier, dans la liste des parties prenantes, les talents, et notamment cette génération qui arrive aujourd’hui sur le marché du travail. Une génération particulièrement exigeante, en quête de sens dans leurs actions et engagements. Comme le montre le très récent Palmarès Great Place to Work 2019 dévoilé cette semaine.   

Beñat Caujolle

2019-04-20T14:40:17+02:00